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美國職棒芝加哥小熊隊日前打破了山羊魔咒，贏得了睽違108年的世界大賽冠軍。然而，這次的贏家不是只有芝加哥小熊隊，在週末高達500萬人參加的慶祝遊行裡，遊行路徑兩側可以見到贊助商美國航空的大量看板。很顯然的，贊助商付出的大量金錢，有了高度曝光的機會作為回報。
歐美運動市場龐大，每年隨著各項運動盛事而生的贊助、轉播及運動紀律問題，都是社會大眾茶餘飯後的熱門話題。相較起來，除了棒球外，運動在國內獲得的關注較小，轉播及贊助等方面的新聞也較少引起注意。但今（2016）年奧運會期間，國內羽球協會的贊助廠商要求羽球協會懲罰穿著非指定球鞋上場的選手戴姿穎，國人一時譁然，卻也因此把運動贊助的問題帶到檯面上。
運動贊助的架構
一份運動贊助契約（sponsorship agreement，或稱為endorsement agreement）的當事人，不外乎贊助人及贊助對象，贊助人（sponsor 或endorsee） 通常是營利企業，贊助對象（rights holder 或endorser）則可以是一位運動選手、一支球隊、一個俱樂部、一個負責管理國家隊伍的運動協會、一場賽事的主辦單位，甚至是運動場館的所有人。贊助人希望通過贊助和其品牌形象相符，或理念相似的運動選手或賽事，進而提升贊助人的品牌形象及知名度，因此實務上運動贊助契約的存在遠比一般人直觀想像的還要多，也由於運動贊助契約的贊助對象身分各有不同，因此運動贊助契約的權利義務內容可以說是五花八門。