歐盟重罰Google 對網路創新服務之影響

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今(2017)年6月27日歐盟執行委員會(European Commission;簡稱歐盟執委會)發布對於Google濫用搜尋引擎的市場獨占地位,對於其比價購物服務給予不當優勢,違反歐盟反托拉斯法規定,對Google處以24億歐元罰鍰的新聞稿。這件歷時達6年餘的調查案件,創下歐盟執委會對濫用市場獨占地位的處罰記錄。雖然Google勢必會採取救濟程序,但對於長期「苦」於搜尋引擎的演算法或服務變動時即須配合因應的網路服務業者而言,歐盟執委會要求Google必須更「公平」地對待市場競爭者的立場,無疑為網路創新服務市場開啟一把更明確的保護傘。

Google在搜尋服務市場造成的高度進入障礙

從一般大眾對於搜尋服務市場的認知,Google搜尋引擎服務在歐洲經濟區域(European Economic Area;EEA) 網路搜尋市場應該具有獨占地位,根據歐盟執委會的調查, 在31 個EEA國家中,Google 在絕大多數市場占有率都超過90%(市場占有率的認定,主要由搜尋引擎的主要營收來源─廣告評判),這也造成搜尋服務市場有非常高的市場進入障礙。當然,這樣的獨占地位是由於Google 本身努力而來,並不會違反各國反托拉斯法,關鍵在於當Google 具有在搜尋服務的獨占地位之後,利用此一獨占地位「順勢」推動自家的新服務,若對於整體市場產生不利於競爭的行為時,即可能構成違反反托拉斯法的行為。

Google遭重罰具指標性意義

依據歐盟執委會的調查,當Google踏入比價購物市場時(在2004 年原名為Froogle),該市場已有一些既有業者,Froogle的市場表現並不佳。比價購物服務有很大程度仰賴網路流量,愈多流量就會出現愈多點擊(click)並產生營收,也會吸引更多零售商想要以比價購物服務陳列其商品。

鑑於Google 在一般網路搜尋的獨占地位,其搜尋引擎是比價購物服務流量的重要來源。從2008 年開始,Google 在歐洲市場採取不公平的方式推動其比價購物服務:第一是系統性地給予Google 比價購物服務顯著的呈現位置,即消費者於Google 搜尋引擎輸入產品等關鍵字時,Google 比價購物的搜尋結果即被顯示於一般搜尋結果的頂端或接近頂端的位置;第二則是Google 在搜尋演算法中,調降比價購物服務競爭者的位序,依據歐盟執委會的調查,比價購物服務競爭者在Google 搜尋結果的呈現,縱令是排序最高的競爭服務,一般也僅出現在Google 搜尋結果的第四頁,其他業者出現的位序更後面,而Google 自身的比價搜尋服務則不適用Google 一般搜尋演算法(包括這類位序的調降規則)。

由於消費者最常選擇點擊在Google 搜尋結果排序較前者,縱使是在桌上型電腦,在第一頁排序最高的前10 個搜尋結果,一般約會得到對所有搜尋結果點擊數的95%之點擊,其中呈現在首位的搜尋結果約占所有點擊數的35%, 而位於Google 搜尋結果第二頁的第1 筆,則僅得到所有點擊數的約1%。這樣的現象在移動裝置上因其螢幕更小而更為明顯。

因此,歐盟執委會認為,Google 將其搜尋結果的顯著位置僅給予Google 自身的比價購物服務,同時降級比價購物競爭者於搜尋結果的排序,乃是藉由給予其自身比價購物服務非法優勢而濫用其市場獨占地位。而因其違法行為,Google 比價購物服務的流量顯著增加,但競爭者卻持續遭受非常嚴重的流量損失,將使歐洲消費者失去真正的選擇與創新。


歐盟執委會以Google 在所涉13 個EEA國家中,自其比價購物服務所得營收計算罰鍰金額(即前述24 億歐元),且歐盟執委會要求Google 在決定後90 天內停止其違法行為, 並不得為任何具有相同或類似目的之措施。歐盟執委會之決定命Google 遵守給予比價購物服務競爭對手及其自身服務平等處遇(Equal treatment) 的原則; 換言之,Google 必須在其搜尋結果頁面,如同其給予其自身比價購物服務般適用相同程序與方法,排序與呈現比價購物服務競爭對手。

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